«La parabola dei Ferragnez? Ci apra gli occhi sul virtuale»

Mentre la bufera sul pandoro-gate continua a decimare i follower (e gli sponsor) di Chiara Ferragni, multata per un milione di euro dall'Antitrust per pratica commerciale scorretta e ora indagata dalla Procura di Milano per truffa aggravata, in tanti si interrogano sul fenomeno influencer, una bolla che sinora sembrava destinata a gonfiarsi all'infinito e che invece, almeno in Italia, oggi sembra sul punto di esplodere.
Federico Mello, giornalista appassionato e impegnato, leccese d'origine e romano d'adozione, si è più volte occupato dei trend e dei fenomeni collettivi derivanti dai social media. Nel 2022 la sua attenzione si posò proprio sul mondo dorato dell'imprenditrice digitale milanese, con la biografia non autorizzata dal titolo "Essere Chiara Ferragni" (Compagnia Editoriale Aliberti), un'analisi critica, con luci e ombre di come, da una pagina Instagram personale, si possa arrivare a influenzare gli indici di borsa con un solo post.
Federico Mello, lei scrisse quel libro ormai due anni fa, criticando il fenomeno Ferragni nel momento in cui tutti sembravano in acritica adorazione. Ora si sta prendendo una sorta di rivincita?
«Questo sì, non c'è dubbio perché quando uscì il libro parlare in modo critico di Chiara Ferragni sembrava un'eresia. Un atto di lesa maestà. L'accusa che ricevevo più spesso era quella di essere invidioso del suo successo».
Perché la attaccavano così?
«Non lo so, ma succedeva a tutti quelli che la criticavano. Ovviamente la mia analisi non era mossa dall'invidia per il successo di Chiara Ferragni. Ma dal tentativo di spiegare un fenomeno impressionante a partire dalla sua nascita. Da qui l'idea di una biografia, ovviamente non autorizzata, che mette in luce anche gli elementi di debolezza di questo personaggio già prima della bufera che l'ha travolta».
Quali erano?
«Nonostante la capacità di cavalcare l'onda del successo ho sempre visto in lei un personaggio famoso in quanto famoso: una valanga che rotolando riempie se stessa e ingrossa. Dopo i primi successi arrivati in un momento particolare, nel 2010, quello di Chiara Ferragni è stato un mito che si auto alimenta. Tra l'altro lei si vanta spesso di uno studio che Harvard ha dedicato al suo lavoro ma anche in questo caso per lei tutto si traduce nel ribadire la sua fama».
Agcom sta lavorando a nuove regole per regolamentare la trasparenza sulle sponsorizzazioni tentando di limitare la pubblicità occulta e tutelare i minori, anche se per ora non saranno previste sanzioni. In Italia quanto è sentito a suo avviso questo problema?
«Un intervento sarebbe benvenuto perché non credo che in Italia il problema sia molto sentito. Anche se questo caso così clamoroso potrebbe rappresentare uno spartiacque. Uno squarciamento del velo: "la regina è nuda". Ora tutti sanno che questo mondo scintillante ha delle crepe vistose e vive di contraddizioni lampanti. Si spera che guarderemo anche noi a questo mondo con occhi meno ipnotizzati».
Al di là del caso specifico, non è la prima volta che una figura molto in vista si trova a fare i conti con un effetto boomerang della popolarità. In questo caso ne sta facendo le spese anche il marito Fedez. Diversamente dai casi di gente celebre finita alla gogna per avere commesso errori più o meno gravi in questo caso la stima e disistima si quantifica in termini di like e dislike, diventati a tutti gli effetti moneta sonante. Il prezzo da pagare è anche l'instabilità di un impero?
«Sì, è sicuramente una fama dai piedi d'argilla. Ma la risposta in questo caso è ancora più travolgente perché la questione Ferragnez è un caso unico in Italia. Parliamo quasi di una coppia di reali. D'altronde, loro hanno allestito un reality mettendo in scena la loro intera vita: comprare casa, giocare con i bambini, andare a Sanremo, le vacanze, tutte le cose della loro vita sono state esposte sui social. Ora quel reality è diventato loro malgrado più interessante con l'impero che barcolla, le domande sul futuro, gli avvocati e le inchieste».
Un'attenzione morbosa nei loro confronti che comunque resta.
«Sì, ma che ora è difficile fermare e soprattutto pilotare e questa sembra davvero una grande nemesi. Non si spiega altrimenti come la gente non si sia ancora stancata. Chiara Ferragni ha rappresentato i social in senso positivo, ora potrebbe rappresentarne il declino».
Lo crede davvero?
«Se cade lei è un colpo ai social e forse sotto sotto speriamo tutti che questo avvenga. La loro parabola è segnata».
Il milione dato in beneficienza per farsi perdonare non servirà a rimetterli in piedi?
«Il reality ora non si concentra sul milione, che non è comunque arrivato un anno fa, quando Selvaggia Lucarelli svelò la vicenda, ma continuerà con interrogatori, spiegazioni, campagne controverse. Credo che faranno fatica a riprendersi. Ma staremo a vedere».
In passato lei si è occupato del nostro rapporto compulsivo con i social andando a scovare anche delle motivazioni neuroscientifiche del nostro comportamento in molti casi patologico. Il fenomeno influencer risponde a dinamiche assimilabili?
«Per come sono progettati i social c'è sempre bisogno di qualcuno che guardi i contenuti ma anche di chi li produca. Questo inevitabilmente crea persone che "hanno seguito". Gli influencer sono i migliori interpreti dell'algoritmo. Questo dimostra che loro influenzano ma sono anche influenzati in un gioco di specchi con pochissima sostanza e libertà».
Il superamento è un influencer virtuale come Emily Pellegrini?
«Si dice che l'Ai potrà eliminare molti lavori e in effetti un 'intelligenza virtuale potrebbe replicare senza alcun problema questo: ci vorranno secoli a replicare un Ronaldo o un Pelè ma un influencer che si fa foto dalla mattina alla seria è replicabile immediatamente, in più non fa capricci né scivoloni mediatici. Sarebbe un bel paradosso finire divorati da personaggi ispirati dal loro stesso lavoro».
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