Se un giorno, dopo essere passati davanti alla vetrina di una loro boutique o incuriositi di fronte al capo di una loro collezione, decideste di sbirciarne altri su Instagram, non preoccupatevi.
Il fatto che vi si caricheranno, in totale, sette post e una story di Balenciaga non dipende da un vostro problema di connessione né dal fatto che Instagram, come talvolta accade nel panico globale, non funzioni. Balenciaga, come altri grandi brand della moda, sta ricorrendo al ghosting. Ovvero sparisce volontariamente: si nasconde, per farsi inseguire. Mentre la maggior parte delle griffe arricchiscono continuamente i loro profili, alcuni marchi del lusso, come Bottega Veneta o Kylie Cosmetics, perseguono questa tendenza della comunicazione per dare risalto al debutto di un nuovo direttore creativo, per condividere l’opportunità di un uso più equilibrato della Rete, per affermare la loro esclusività, ma anche per alimentare il piacere, da parte dei propri estimatori, di diventare i veri protagonisti del marchio e di svilupparne il racconto.
NON ESSERE
Da tempo, peraltro, ai contenuti cosiddetti permanenti sui social media - i post per capirci, a cui i più giovani badano sempre meno - si sono affiancati i contenuti “effimeri”, dalle storie ai messaggi che scompaiono, le dirette che si possono vedere solo se si è collegati in quel momento e anche i video da tenere in sottofondo fino ad arrivare, appunto, ai non-contenuti, quelli che, una volta messi online, dopo un po’ spariscono. Il termine ghosting non nasce per la verità negli uffici delle agenzie di pubblicità o nelle riunioni su Zoom fra i direttori creativi e i responsabili comunicazione delle aziende, ma, come spesso accade nel marketing, riprende un delicato e talvolta problematico fenomeno della vita online che consiste nello scomparire, non rispondere più ai WhatsApp o non interagire più sui social, generalmente alla fine di una relazione sentimentale: se un tempo sarebbe stato sufficiente cambiare frequentazioni o non passare più da una certa zona della città, oggi la Rete che ci aggrega tutti nella stessa piazza, può creare infatti nuovi imbarazzi soprattutto se la fine di una storia è stata comunicata con un semplice sms. Spesso pensato semplicemente per evitare spiegazioni o ripensamenti, il ghosting ha talvolta un intento manipolativo e, con criticità crescenti, può assumere nomi e comportamenti più gravi come nei casi in cui sfocia nell’orbiting (interazioni online che però non hanno seguito con il ritorno ad una frequentazione fisica) ed ovviamente nello stalking.
LA TECNICA
Senza che vi siano questi risvolti, il ghosting nella comunicazione ha l’obiettivo di accrescere l’influenza del brand e la curiosità.
IPERCONNESSIONE
La costante connessione in Rete e l’abbondanza di opportunità che quest’ultima offre ai consumatori richiede dunque alle imprese di individuare nuove strategie nella consapevolezza del fatto che la fruizione assidua che i social media hanno saputo conquistarsi sia alimentata non tanto dalla qualità dei contenuti, ma dalla possibilità di interagire con gli altri, di strappare il like, di ricevere una notifica, di ottenere cioè una gratificazione istantanea e una piccola scarica di dopamina: non stupisce che una delle vie che possono essere percorse per creare dipendenza sia l’astinenza. Ed ecco perché il ghosting, sul piano individuale, può diventare, un comportamento manipolatorio. Nel caso dei brand del lusso è una tecnica di comunicazione: i marchi possono ricorrervi perché sono parte dei loro dna la scarsità, la dimensione aspirazionale, l’assenza ed hanno la possibilità di scomparire perché a parlare di loro, intervengono i fan. Come nel caso del profilo @prada.archive o della “stan community” @oldceline che perpetua la creatività di Phobe Philo nei suoi dieci anni in Céline. A ben guardare dunque, nella comunicazione sui social vale un po’ il detto che Gigi Proietti attribuì al teatro, «Tutto è finto, nulla è falso».