Guerra del caffè, a vincere sarà la sostenibilità

Ha schivato i fendenti del Covid profumando le case durante i lockdown, quando la tazzina al bar sembrava un ricordo del passato. Ha incassato la riabilitazione sanitaria dell’Oms, che l’ha riclassificato addirittura come bevanda salutare, se assunta con moderazione. È pronto a cavalcare la ripresa puntando all’Asia, il mercato più grande. Ma riuscirà a vincere solo se porterà a casa il risultato pieno nella partita che improvvisamente è diventata la più importante: la sostenibilità. Ambientale, sociale, di filiera. E soprattutto globale. È il bivio che ha di fronte a sé il mercato mondiale del caffè, il secondo più diffuso e pervasivo al mondo dopo quello del petrolio con un volume di affari pari a circa 15 bilioni di dollari.

CAMBIO DI PASSO

Ma prima ancora della mission ambientale, sono profitto e margini a governare la svolta. Oggi la leadership del mercato globale del caffè si conquista dimostrando di aver completato una cesura con un passato fatto di manodopera a costi infimi, sfruttamento delle risorse naturali. Un esempio? Quest’anno una eccezionale quanto rara gelata in Brasile ha mandato al macero intere piantagioni di caffè, provocando una fiammata dei prezzi sui mercati di mezzo mondo. La tensione sui costi delle materie prime poi non ha risparmiato la bevanda nera bollente: il costo del chicco verde ha subito un aumento di oltre il 40% nel giro di un anno. Se a giugno 2020 il prezzo era infatti di poco meno di 100 centesimi a libbra (circa 450 grammi) a giugno di quest’anno si è arrivati a 144 centesimi. In Italia si è avuto un aumento del 20% per le miscele più pregiate ma la tazzina al bar in un anno ha visto un incremento relativamente contenuto, dell’1,14%, secondo i dati della Confcommercio. Eppure la concorrenza per la tazzina a casa o al bar è davvero spietata. E se Nespresso ha puntato su George Clooney, Delonghi ha risposto ora con Brad Pitt testimonial. Il caffè ha abbracciato il patinato e il glamour pur di conquistare clienti e vincere la guerra del caffè non solo con la sostenibilità dei proprio prodotti ma anche con le superstar americane. «Noi scegliamo di raccontare l’azienda, la storia, la personalità del marchio.

La narrativa al posto della strategia aggressiva» sottolinea Andrea Illy, presidente dell’omonima azienda di Trieste che nel 2020 ha avuto ricavi consolidati pari a 446,5 milioni di euro, con un crescita del consumo casalingo del 21% e un incremento del 30% nei supermercati italiani grazie anche all’aumento del 39% dei ricavi da e-commerce. Risultati ottenuti puntando sul rispetto ambientale e sociale. La Illy, fresca vincitrice del Premio Leonardo sulla sostenibilità, ha infatti anticipato i tempi. «Ci muoviamo su tre livelli - racconta il presidente Illy - La sostenibilità della filiera dalla pianta alla tazzina, la circolarità della catena del valore e il benessere di tutti i portatori di interesse, non solo degli azionisti. Abbiamo due piantagioni sperimentali, una in Etiopia e l’altra in Guatemala, che ad oggi non emettono CO2. Vogliamo centrare l’obiettivo zero emissioni nel 2033, anno del centenario».

I PAESI

 Brasile, Colombia, Costa Rica. Etiopia, Guatemala, Honduras. India, Nicaragua, Ruanda. Sono i principali Paesi produttori di caffè. Due giganti del gruppo Brics (Brasile e India), ma anche nazioni figlie di contraddizioni, guerre tra bande, con sistemi agricoli appena usciti dalla logica della mera sussistenza. Oggi produrre caffè sostenibile significa anche garantire ai braccianti un compenso più dignitoso, equilibrare lo sfruttamento dei terreni agli ettari da dedicare a riserva naturale, limitare fino a cancellare le emissioni di biossido di carbonio derivate dalle piantagioni. Una partita da centinaia di miliardi di dollari di investimenti. Ad esempio Illy sostiene le scuole in Nicaragua, contribuisce a riforestare la Colombia, supporta le comunità femminili in Ruanda. «E abbiamo chiuso accordi internazionali - prosegue Illy - per creare dei prodotti che potenzialmente risultino infinitamente riciclabili. Le nostre nuove macchine da caffè, ad esempio, consumano un decimo rispetto alle precedenti. Ed è la finanza mondiale il primo motore: i mercati facilitano gli investimenti sostenibili e “bocciano” i modelli del passato».